Marketing - Kapitel 5 - Distributionspolitik

Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
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Lernziele

• Absatzwege und –organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen.
• Einflussfaktoren auf die Kosten der Distribution erkennen und exemplarisch berechnen.
• Besonderheiten des persönlichen Verkaufs einschätzen und abgrenzen.


Unter der Distribution ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.

• im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme:

• Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.

• Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unter nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen

• der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet

• anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen

5.1 Absatzwege und -organe

Eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler ⇒ bestimmt in erster Linie
den s. g. Distributionsgrad. Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?

• Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab

• in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende Tendenzen abgeleitet werden:

• Produkt

• verderbliche Güter

• nichtstandardisierte Produkte

• Güter mit hohem Wert

• Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes

• Kunden

• je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt

• bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen

• Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt

• Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle

Franchising

Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.

Franchise-Systeme:

• Coca-Cola

• Hertz

• Holiday Inn

• McDonald`s

• Avis

• Body Shop

• OBI

• Pizza Hut

• Kieser Training

• Ibis Hotels

• Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung:

• Handelsname und Marke des Unternehmens

• Methoden und Techniken der Geschäftsführung

• Produktionsverfahren, Rezeptur

• Belieferung mit Waren

• Marketing-Konzepte

• Personalschulung

• für den Vertrieb:

• Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung

• Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)

• Verkaufsniederlassung

• Handelsvertreter (Agent)

• Kommissionär

• Makler

• Großhandel

• Einzelhandel

• der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer

• ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu

• der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen

• Überbrückungsfunktion

• räumliche Überbrückung (Transportfunktion)

• zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)

• finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)

• Risikoübernahme

• Warenfunktion

• quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)

• qualitative Warenfunktion

• Sortimentsausgleich

• Dienstleistungsfunktion

Einzelhandel: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)

• nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)

• nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)

• nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf)

Großhandel: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter

• Sortimentsgroßhandel

• Spezialgroßhandel

• Cash-and-Carry-Großhandel

5.2 Physische Distribution

Physische Distribution (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden

• sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen:

• physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen

• innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens

• Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe

Ziel der logistischen Distribution: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen

• Distributionskosten:

• D = A + T + L_fix + L_var + O

• D = gesamte Distributionskosten

• A = Auftragsabwicklungskosten

• T = Transportkosten

• L_fix = Fixkosten der Lagerung

• L_var = variable Kosten der Lagerung

• O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe

• Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] * 100

• Elemente der Auftragsabwicklung:

• Auftragsempfang und –übermittlung (Verkaufsorganisation)

• Auftragsbearbeitung

• Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)

• Verpackung, Versand (Transportwesen)

• Fakturierung (Finanzbuchhaltung)

• Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele „Lieferzuverlässigkeit“ und „Kostenminimierung“ folgende Problembereiche zum Inhalt:

• optimaler Lagerbestand

• zweckmäßiges Lagersystem

• Anzahl und Standort der Außenlager

• für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur Verfügung:

• Schiene

• Wassertransport

• Straße

• Rohrleitungen

• Luft

• die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von:

• Art des zu transportierenden Gutes

• Transportgeschwindigkeit

• Transportkapazität

• Verfügbarkeit des Transportmittels

• Abhängigkeit vom Verteiler

• ökologische Überlegungen

5.3 persönlicher Verkauf

Der Persönliche Verkauf zählt im Business-to-Business Marketing zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu:

• direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten)

• wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden)

Vgl. Fließ (2006)


Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind Verhandlungen. Aus vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten:
empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen
Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen

• stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen

• „One-Shot-Verhandlungen“ sollten vermieden werden

• reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden

• Zeitdruck ist zu vermeiden

Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant:
Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff .

• Aufteilung der Verkaufsbezirke

• Planung von Verkaufsquoten

• Planung der Verkaufsrouten

• Planung der Kontakthäufigkeit

• Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen

• Schulungen und Trainings

• Leistungsbeurteilung und Kontrolle

• Materielle Anreizsysteme

• immaterielle Anreizsysteme

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