Übungsszenario: Große Verhandlung in der IT-Industrie

Neue Prozessoren für eine bekannte Computermarke

A. Einführung
In der Übung soll die Dynamik einer Verhandlung erlebt werden. Die Verhandlung soll vorbereitet und nach Möglichkeit professionell durchgeführt werden. Ein Ergebnis steht zu Beginn nicht fest. Die Aufgabe besteht darin, alle Gesichtspunkte der Situation, in der sich die Parteien befinden, möglichst zu würdigen. Die Zwänge und Nöte, denen die Parteien der Verhandlung ausgesetzt sind, müssen berücksichtigt werden. Am Ende soll - sofern möglich und sinnvoll - eine Vereinbarung über die wichtigsten Punkte der Zusammenarbeit stehen. Beide Parteien müssen ihre Interessen weitestgehend berücksichtigen - die Margen auf dem Markt sind gering, also darf nichts verschenkt werden!


B. Beschreibung
Der große Computerhersteller Birne (B) bezieht die Prozessoren (CPU-s) für die hergestellten Rechner vom Weltmarktführer Kostetviel (K). Da K fast 80 % des Weltmarktes für CPU-s beherrscht, diktiert er praktisch die Preise. Deshalb sind die Preise bei K recht hoch. Darüber hinaus hat B kaum Möglichkeit, den Riesen K dazu zu bewegen, auf spezielle Wünsche von B hinsichtlich Konstruktion und Merkmale der Prozessoren einzugehen.
Vor diesem Hintergrund nimmt B Gespräche mit dem größten und dennoch deutlich kleineren Wettbewerber von K auf - mit dem Prozessorhersteller Genausogut (G). Die ersten Gespräche haben ergeben, dass prinzipiell Bereitschaft auf beiden Seiten besteht, eine enge Zusammenarbeit aufzubauen. In zwei Expertenteams (Techniker und Juristen), die sich aus Spezialisten beider Unternehmen zusammensetzten, wurden die Möglichkeiten der Zusammenarbeit ermittelt und analysiert. Aus Sicht der Experten macht die Zusammenarbeit Sinn, für die Entscheider in beiden Unternehmen sind die genauen Konditionen und Bedingungen der Kooperation allerdings noch nicht zufriedenstellend. Sie sollen nun in einer Verhandlung diskutiert und final abgestimmt werden. Am Ende soll - sofern möglich - die künftiger Zusammenarbeit vereinbart sein.

Die bisherige seitens G vertreten Position ist:
- G bietet mobile CPU-s (ähnlich stromsparend wie bei K) zum Preis von 80 Dollar/Stück (Preis bei K bei etwas höherer Leistungsfähigkeit: 120 Dollar / Stück); Mindestabnahmemenge seitens G wäre 4.000.000 Stück im Jahr;
- CPU-s für stationäre Rechner bietet G zum Preis von 50 Dollar/Stück bei Mindestabnahme 2.000.000 Stück pro Jahr;

Angebot von B lautet:
- mobile CPU-s bei einer Abnahme von 4.000.000 Stück im Jahr - 60 Dollar/Stück;
- Desktop-CPU-s bei einer Abnahme von 2.000.000 Stück pro Jahr - 45 Dollar/Stück.


C. Die Rollen
- Birne (B) = Computerhersteller
- Kostetviel (K) = Wettbewerber von G, von dem B gegenwärtig seine CPU-s bezieht
- Genausogut (G) = potentieller Lieferant des Computerherstellers
- Jurist (J) = juristischer Berater in der Verhandlung, der beiden Parteien gleichermaßen zur Verfügung steht
- Techniker (T) = technischer Experte in der Verhandlung, der beiden Verhandlungsparteien zur Verfügung steht
- Coach bei B, Coach bei G (CB und CG) = Verhandlungsberater in den Teams von B und G


1. Computerhersteller B
B leidet an den hohen Preisen von K. Durch die teuer eingekauften Prozessoren schrumpft die Marge bei B. Preiserhöhungen sind kaum möglich, weil die Wettbewerber von B qualitativ schlechtere Produkte anbieten, die aber billiger hergestellt werden können. Qualitativ schlechtere Produkte billiger anzubieten ist für B jedoch keine Alternative, weil die Stammkundschaft gerade wegen der Qualität, des Designs und der Stabilität der Produkte B gegenüber treu ist.

Ein weiteres Problem ist für B, dass K nicht bereit ist, besonders energiesparende Prozessoren mit integrierter Grafik für B zu entwickeln, weil dafür aus Sicht von K ein zu kleiner Markt existiere. Die vermuteten 2.000.000 von B benötigten Exemplare im Jahr stellen für K eine zu geringe Menge dar. Diese Art von Prozessoren würde B aber für neuartige Mobilgeräte brauchen. Da bisher außer K niemand die benötigten Prozessoren bauen könnte

Das Ziel seitens

Sicht des Computerherstellers:
- wenn wir einen Vertrag zu den von uns vorgeschlagenen Konditionen abschließen, können wir unsere Computer zu einem um 20 % niedrigeren Preis anbieten.

Die Aufnahmekapazität seitens B für Prozessoren, die bereits jetzt nicht von K bezogen werden müssen, ist 5 Mio. Stück im mobilen und 4 Mio. Stück im Desktop-Bereich. Im nächsten Jahr laufen einige Verträge mit K aus. Wenn eine leistungsfähige Alternative gefunden wird, können weitere 5 Mio. mobile CPU-s von einem anderen Anbieter bezogen werden, als von K.

G müsste im Preis für die Prozessoren eigentlich noch runter gehen, weil die von B vorgeschlagenen Preise eigentlich den Großhandelspreisen entsprechen, welche auf dem Markt immer wieder zu beobachten sind.


2. Prozessorhersteller G
Die wirtschaftliche Lage des Konzerns ist katastrophal. Das ständige "dem K Hinterherrennen" führt zum aufreibenden Preiskampf, bei dem die Marge unter die Rentabilitätsgrenze sinkt. Teilweise muss G seine Produkte dadurch mit Verlust verkaufen - sie decken nicht mal die Kosten. Damit muss nun Schluss sein. G kann ja günstig herstellen, aber dies ist nur dann möglich, wenn die Abnahme stabil auf hohem Niveau ist. Und dies war bisher schwierig, weil K mit Knebelverträgen die Computerhersteller weltweit beeinflusst. Dazu laufen ja auch schon Kartellverfahren gegen K - sowohl in den USA wie auch in Europa.

Ein weiteres Problem von G ist auch, dass das kürzlich übernommene Grafikchip-Unternehmen enorme Kosten verursacht und die Synergien aus der Übernahme noch nicht am Markt verkauft werden können - kaum jemand ist bereit, die CPU-s mit Grafikprozessoren zusammen zu kaufen.

Kurz: G muss möglichst viel Umsatz machen, sonst sieht die Zukunft düster aus. Die Prozessoren sollen allerdings auch zu einem vernünftigen Preis verkauft werden, weil ohne Kostendeckung ist das Überleben auch nicht möglich. Je mehr Prozessoren verkauft werden, je länger eventuelle Verträge laufen, desto mehr kann G im Bereich Forschung und Entwicklung an neuen Produkten feilen und den gerade zu beobachtenden technologischen Vorsprung von K aufholen. Dies ist ein weiterer, lebenswichtiger Punkt für G.


3. Coach in jedem Team
In jedem Team hat jeweils eine Person allein die Aufgabe, das Verhandlungsteam hinsichtlich der Verhandlungsführung zu beraten - wie die Verhandlung strukturiert, geführt werden sollte, wann welche Phase einsetzen sollte, die verhandelnden Personen "zur Vernunft" rufen etc.
Der Coach erhält komplette Unterlagen aus der Veranstaltung darüber, wie man sich zu verhalten hat!


4. Experten

a. Jurist
Zuständig für alle rechtlichen Fragen rund um die geplante Transaktion. Nimmt ungefragt nicht Stellung. Wird er jedoch gefragt, verfügt er über folgendes Wissen:

• der Verbleib von B bei R wird durch Kartellbehörden bereits kritisiert; möglicherweise muss R auf einen der großen Kunden bald verzichten; verzichtet er auf B, muss B sich sowieso einen neuen Lieferanten suchen, wobei nur G in der Lage wäre, die benötigten Mengen kurzfristig zu liefern; liefert R weiter an B und verzichtet auf andere Kunden, verteuert sich sein Stückpreis, was die - ohnehin schon sehr hohen - Preise bei B weiter in die Höhe treiben wird;

• sdfsadf

b. Techniker
Zuständig für die technische Seite des gemeinsamen Projektes. Vertritt eine Gruppe von Fachleuten, die aus beiden Unternehmen gebildet wurde und alle technischen Aspekte des eventuellen Einsatzes der anderen CPU in Produkten von B