Revision history for Mark07Kommunikationspolitik
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- bei der Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Werbenden und Werbeempfänger geht es um die **Festlegung des Werbekonzepts**, das sich aus folgenden Elementen zusammensetzt:
Werbeobjekt
Werbesubjekt
Werbeziele
Werbebotschaft
Werbemedien
Werbeperiode
Werbeort
Werbebudget
- das Werbekonzept ist so zu gestalten, dass damit die maximal mögliche Wirkung erreicht wird
- bekanntestes Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz
- **A**ttention (Aufmerksamkeit)
- **I**nterest (Interesse)
- **D**esire (Wunsch)
- **A**ction (Handeln)
- die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist
- Werbeadressaten
- Werbeberührte
- Werbebeindruckte
- Werbeerinnerer
- Werbeagierer
- Werbeweitervermittler
- vier Hauptziele der Werbung:
- Bekanntmachung
- Information
- Imagebildung
- Handlungsauslösung
- der Inhalt der Werbebotschaft kann unterschieden werden in:
- einen rationalen Teil, dessen sachliche Informationen zu bewusst wahrgenommenen Vorgängen führen
- einen emotionalen Teil, dessen Informationen zu affektiven Vorgängen führen
- die Formulierung der Werbebotschaft hängt primär vom Werbeziel sowie der Art der Güter ab
- bei Investitionsgütern stehen reine Sachinformationen im Vordergrund
- bei Konsumgütern wird dagegen vielfach die emotionale Information benutzt
- ist die Werbebotschaft bestimmt, muss sie in geeigneter Form an die Werbenden herangetragen werden ""⇒"" hierzu dienen Werbemedien, was sich aus Werbemittel und Werbeträger zusammensetzt
- beim **Werbemittel **handelt es sich um die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, beim Werbeträger um die Instrumente oder Informationskanäle, mit deren Hilfe die Werbemittel zum Werbeadressaten gebracht werden können
- bei der Bestimmung und Gestaltung der Werbemedien muss darauf geachtet werden, dass
- die Werbeadressaten erreicht werden können
- die kostengünstigsten Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden
- die Werbemittel möglichst wirkungsvoll eingesetzt werden
- Verdeutlichung dieser Anforderungen am Bsp. einer Anzeige in Tageszeitungen
- Beurteilung mit Hilfe des Tausenderpreises
- unter Einbezug der verkauften Auflage:
- Tausenderpreis A = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / verkaufte Auflage
- unter Berücksichtigung der Mehrfachleser infolge der Streuung der Zeitung:
- Tausenderpreis B = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (verkaufte Auflage * quantitative Reichweite (Leser))
- besonderes Interesse, wie viele Leser angesprochen werden, die der Zielgruppe angehören
- Tausenderpreis C = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (Leserschaft * qualitative Reichweite)
- nach der Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger muss die Werbeperiode festgelegt werden, die von folgenden Kriterien abhängt:
- Produkt
- Phase des Produktlebenszyklus
- Marketing-Ziele
- Marketing-Mix
- Werbeziele
- saisonale Schwankungen
- konjunkturelle Schwankungen
- für die Ermittlung des Werbeerfolgs stehen folgende Kennzahlen zur Verfügung:
- Berührungs- und Streuerfolg
- Beeindruckungserfolg
- Erinnerungserfolg
- Kauferfolg
Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist oft die sog. **Copy Strategie**. Sie wird vom werbetreibenden Unternehmen vorgegeben und drückt aus, was die Werbung aussagen soll, jedoch nicht wie.
//Vgl. Kloss (2012), S. 205ff.//
Wesentliche Aussagen einer Copy Strategie:
- Benefit:
- Reason Why:
- Target Audience:
- Tonality:
Die **Notwendigkeit einer Copy Strategie** hängt von der werblichen Zielsetzung ab. Immer, wenn eine Positionierung (= langfristige Orientierung) umgesetzt werden soll, sollte auch eine Copy Stratgie vorgegeben sein.
//Vgl. Kloss (2012), S. 209.//
Es lassen sich dabei zwei **Differenzierungsansätze **unterscheiden:
• unique selling proposition (USP)
• unique advertising proposition (UAP)
=====7.3 Verkaufsförderung=====
**Verkaufsförderung**, auch **Sales Promotion ** genannt, umfasst alle Maßnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels unterstützen
- nach dem Zweck und der Zielgruppe lassen sich vier Formen der Verkaufsförderung unterscheiden:
- Dealer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Handel
- Merchandising: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels
- Staff Promotion: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der eigenen Verkäufer
- Consumer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Konsumenten
- Maßnahmen der Verkaufsförderung
- Verbrauchsorientierte Maßnahmen, die auf den Letztverwender zielen:
- Durchführung von Wettbewerben
- Einräumung von Sonderpreisen (Einführungspreise, drei Einheiten zum Preis von zwei)
- Angebot einer bedingungslosen Warenrücknahme, falls die in das Produkt gesetzten Erwartungen nicht erfüllt werden
- Abgabe von Gutscheinen, die einen Kaufvorteil gewähren
- Verteilen kostenloser Produktproben
- Self Liquidation Offers
- Außendienstorientierte Maßnahmen zur Motivation des eigenen Verkaufspersonals
- Außendienst-Wettbewerbe
- Schulungs- und Informationsveranstaltungen
- Ausstattung mit Verkaufshilfen
- Händlerorientierte Maßnahmen
- Preisnachlässe
- Bereitstellung von Display-Material
- Einsatz von Hostessen zur Präsentation und Degustation der Produkte
- Schulung der Mitarbeiter des Zwischenhandels
- Beteiligung an Werbekampagnen
- im Rahmen der Händlerpromotion sind vor allem im Konsumgüterbereich Pull- und Push-Strategien zu finden
Werbeobjekt
Werbesubjekt
Werbeziele
Werbebotschaft
Werbemedien
Werbeperiode
Werbeort
Werbebudget
- das Werbekonzept ist so zu gestalten, dass damit die maximal mögliche Wirkung erreicht wird
- bekanntestes Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz
- **A**ttention (Aufmerksamkeit)
- **I**nterest (Interesse)
- **D**esire (Wunsch)
- **A**ction (Handeln)
- die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist
- Werbeadressaten
- Werbeberührte
- Werbebeindruckte
- Werbeerinnerer
- Werbeagierer
- Werbeweitervermittler
- vier Hauptziele der Werbung:
- Bekanntmachung
- Information
- Imagebildung
- Handlungsauslösung
- der Inhalt der Werbebotschaft kann unterschieden werden in:
- einen rationalen Teil, dessen sachliche Informationen zu bewusst wahrgenommenen Vorgängen führen
- einen emotionalen Teil, dessen Informationen zu affektiven Vorgängen führen
- die Formulierung der Werbebotschaft hängt primär vom Werbeziel sowie der Art der Güter ab
- bei Investitionsgütern stehen reine Sachinformationen im Vordergrund
- bei Konsumgütern wird dagegen vielfach die emotionale Information benutzt
- ist die Werbebotschaft bestimmt, muss sie in geeigneter Form an die Werbenden herangetragen werden ""⇒"" hierzu dienen Werbemedien, was sich aus Werbemittel und Werbeträger zusammensetzt
- beim **Werbemittel **handelt es sich um die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, beim Werbeträger um die Instrumente oder Informationskanäle, mit deren Hilfe die Werbemittel zum Werbeadressaten gebracht werden können
- bei der Bestimmung und Gestaltung der Werbemedien muss darauf geachtet werden, dass
- die Werbeadressaten erreicht werden können
- die kostengünstigsten Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden
- die Werbemittel möglichst wirkungsvoll eingesetzt werden
- Verdeutlichung dieser Anforderungen am Bsp. einer Anzeige in Tageszeitungen
- Beurteilung mit Hilfe des Tausenderpreises
- unter Einbezug der verkauften Auflage:
- Tausenderpreis A = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / verkaufte Auflage
- unter Berücksichtigung der Mehrfachleser infolge der Streuung der Zeitung:
- Tausenderpreis B = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (verkaufte Auflage * quantitative Reichweite (Leser))
- besonderes Interesse, wie viele Leser angesprochen werden, die der Zielgruppe angehören
- Tausenderpreis C = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (Leserschaft * qualitative Reichweite)
- nach der Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger muss die Werbeperiode festgelegt werden, die von folgenden Kriterien abhängt:
- Produkt
- Phase des Produktlebenszyklus
- Marketing-Ziele
- Marketing-Mix
- Werbeziele
- saisonale Schwankungen
- konjunkturelle Schwankungen
- für die Ermittlung des Werbeerfolgs stehen folgende Kennzahlen zur Verfügung:
- Berührungs- und Streuerfolg
- Beeindruckungserfolg
- Erinnerungserfolg
- Kauferfolg
Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist oft die sog. **Copy Strategie**. Sie wird vom werbetreibenden Unternehmen vorgegeben und drückt aus, was die Werbung aussagen soll, jedoch nicht wie.
//Vgl. Kloss (2012), S. 205ff.//
Wesentliche Aussagen einer Copy Strategie:
- Benefit:
- Reason Why:
- Target Audience:
- Tonality:
Die **Notwendigkeit einer Copy Strategie** hängt von der werblichen Zielsetzung ab. Immer, wenn eine Positionierung (= langfristige Orientierung) umgesetzt werden soll, sollte auch eine Copy Stratgie vorgegeben sein.
//Vgl. Kloss (2012), S. 209.//
Es lassen sich dabei zwei **Differenzierungsansätze **unterscheiden:
• unique selling proposition (USP)
• unique advertising proposition (UAP)
=====7.3 Verkaufsförderung=====
**Verkaufsförderung**, auch **Sales Promotion ** genannt, umfasst alle Maßnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels unterstützen
- nach dem Zweck und der Zielgruppe lassen sich vier Formen der Verkaufsförderung unterscheiden:
- Dealer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Handel
- Merchandising: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels
- Staff Promotion: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der eigenen Verkäufer
- Consumer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Konsumenten
- Maßnahmen der Verkaufsförderung
- Verbrauchsorientierte Maßnahmen, die auf den Letztverwender zielen:
- Durchführung von Wettbewerben
- Einräumung von Sonderpreisen (Einführungspreise, drei Einheiten zum Preis von zwei)
- Angebot einer bedingungslosen Warenrücknahme, falls die in das Produkt gesetzten Erwartungen nicht erfüllt werden
- Abgabe von Gutscheinen, die einen Kaufvorteil gewähren
- Verteilen kostenloser Produktproben
- Self Liquidation Offers
- Außendienstorientierte Maßnahmen zur Motivation des eigenen Verkaufspersonals
- Außendienst-Wettbewerbe
- Schulungs- und Informationsveranstaltungen
- Ausstattung mit Verkaufshilfen
- Händlerorientierte Maßnahmen
- Preisnachlässe
- Bereitstellung von Display-Material
- Einsatz von Hostessen zur Präsentation und Degustation der Produkte
- Schulung der Mitarbeiter des Zwischenhandels
- Beteiligung an Werbekampagnen
- im Rahmen der Händlerpromotion sind vor allem im Konsumgüterbereich Pull- und Push-Strategien zu finden
