Marketing - Kapitel 5 - Distributionspolitik

Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
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Lernziele

• Absatzwege und –organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen.
• Einflussfaktoren auf die Kosten der Distribution erkennen und exemplarisch berechnen.
• Besonderheiten des persönlichen Verkaufs einschätzen und abgrenzen.


Unter der Distribution ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.

• im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme:

• Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.

• Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unter nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen

• der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet

• anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen

5.1 Absatzwege und -organe

Eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler ⇒ bestimmt in erster Linie
den s. g. Distributionsgrad. Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?

• Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab

• in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende Tendenzen abgeleitet werden:

• Produkt

• verderbliche Güter

• nichtstandardisierte Produkte

• Güter mit hohem Wert

• Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes

• Kunden

• je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt

• bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen

• Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt

• Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle

Franchising

Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.

Franchise-Systeme:

• Coca-Cola

• Hertz

• Holiday Inn

• McDonald`s

• Avis

• Body Shop

• OBI

• Pizza Hut

• Kieser Training

• Ibis Hotels

• Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung:

• Handelsname und Marke des Unternehmens

• Methoden und Techniken der Geschäftsführung

• Produktionsverfahren, Rezeptur

• Belieferung mit Waren

• Marketing-Konzepte

• Personalschulung

• für den Vertrieb:

• Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung

• Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)

• Verkaufsniederlassung

• Handelsvertreter (Agent)

• Kommissionär

• Makler

• Großhandel

• Einzelhandel

• der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer

• ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu

• der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen

• Überbrückungsfunktion

• räumliche Überbrückung (Transportfunktion)

• zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)

• finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)

• Risikoübernahme

• Warenfunktion

• quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)

• qualitative Warenfunktion

• Sortimentsausgleich

• Dienstleistungsfunktion

Einzelhandel: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)

• nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)

• nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)

• nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf)

Großhandel: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter

• Sortimentsgroßhandel

• Spezialgroßhandel

• Cash-and-Carry-Großhandel

5.2 Physische Distribution

Physische Distribution (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden

• sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen:

• physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen

• innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens

• Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe

Ziel der logistischen Distribution: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen

• Distributionskosten:

• D = A + T + L_fix + L_var + O

• D = gesamte Distributionskosten

• A = Auftragsabwicklungskosten

• T = Transportkosten

• L_fix = Fixkosten der Lagerung

• L_var = variable Kosten der Lagerung

• O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe

• Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] * 100

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