Marketing - Kapitel 6 - Konditionenpolitik

Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
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Lernziele

• Welche Faktoren beeinflussen den Preis und wie erfolgt die Preisfestsetzung auf unterschiedlichen Märkten?
• Mit welchen Reaktionen der Konkurrenz oder der Nachfrager ist bei Preisanpassungen zu rechnen?


Konditionenpolitik gliedert sich in folgende Segmente:

• die Preispolitik

• die Rabattpolitik

• die Transportbedingungen

• Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Konditionenpolitik:

• interne Faktoren: Umsatz, Gewinn- und DB-Ziele; Marktanteilsziele; Imageziele; Innovationsgrad des Angebotes; Kosten

• externe Faktoren: Marktentwicklung, Konjunktur; Wettbewerbsintensität; Macht der Handelspartner; Phase im Produktlebenszyklus; technologischer Fortschritt

• Konditionenpolitik: Festlegung des „optimalen“ Preises; Definition der Konditionen der Entgeltentrichtung, der Rabatte und Transportbedingungen; Bestimmung der Preishöhe im Zeitverlauf

• rechtliche Rahmenbedingungen für die Konditionenpolitik:

• Aufrechterhaltung und Förderung des Wettbewerbs

• Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken

• Sicherstellung einer Ausgewogenheit zwischen wirtschaftlichen und anderen Interessen

• unlautere geschäftliche Handlungen:

• Ausübung von Druck auf die Verbraucher

• Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit von Verbrauchern

• Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen

• nicht eindeutige Bedingungen für die Inanspruchnahme von Preisnach lässen, Zugaben und Geschenken

• Preisausschreiben und Gewinnspiele mit Werbecharakter mit unklaren Teilnahmebedingungen

• Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern

6.1 Preispolitik

• Entspricht der Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kunden- und zielgerechten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses dienen.
• in der betrieblichen Praxis gibt es vier Anlässe, bei denen der Preis bestimmt werden muss:

1. Das Unternehmen muss zum ersten Mal einen Preis festlegen.
2. Die aktuellen Unternehmens- und Marktverhältnisse erfordern Preisanpassungen.
3. Falls eine Preisänderung von der Konkurrenz initiiert wird, muss sich das Unternehmen entscheiden, ob und wie viel es auch seinen Preis ändern will.
4. Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte herstellt, deren Preise und/oder Kosten voneinander abhängig sind, muss es das optimale Preisverhältnis der einzelnen Produkte einer Produktlinie ermitteln.

• der Preis eines Produktes hängt primär von den Preisvorstellungen des Anbieters und der potentiellen Nachfrager ab
• wenn dieses übereinstimmen, steht der Preis fest ⇒ allerdings Idealvorstellung, die auf vollkommenen Märkten realisierbar ist
• auf vollkommenen Märkten wird für das gleiche Gut zu einem bestimmten Zeitraum kein unterschiedlicher Preis bezahlt
• in der wirtschaftlichen Realität liegen jedoch meistens unvollkommene Märkte vor
• hier setzt der Anbieter seine Preisforderungen fest, die ein potentieller Käufer ablehnen, annehmen oder herunterzuhandeln versuchen kann

6.2 Preistheorie

Welche gängigen Preis-Absatzfunktionen gibt es? Wie können die unterschiedlichen Preiselastizitäten auf einer linearen PAF dargestellt werden?

Bestimmungsfaktoren der Preiselastizität der Nachfrage:

• Verfügbarkeit von Substitutionsgütern

• „Leichtigkeit“ der Nachfragebefriedigung

• Dauerhaftigkeit des Gutes

• Dringlichkeit der Bedürfnisse

• Preis eines Produktes

Grundlegend ist in der klassischen Preistheorie die Klassifikation von Märkten, die nach folgenden Einteilungskriterien vorgenommen wird:

• Vollkommenheitsgrad des Marktes

• Anzahl und Größe der Marktteilnehmer

• Intensität der Konkurrenzbeziehungen ⇒ wird mit Hilfe des Kreuzpreiselastizität ausgedrückt

• Verhalten der Marktteilnehmer

• Beurteilung der Preistheorie:

• es wird eine kurzfristige Betrachtung unterstellt

• es wird primär das monistische Ziel der kurzfristigen Gewinn maximierung verfolgt

• Modelle sind derministisch

• beziehen sich nur auf ein Einzelprodukt bzw. ein Einproduktunternehmen

• einstufige Marktbetrachtung

• es wird von unendlich schnellen Informations- und Reaktionsgeschwindigkeiten ausgegangen

• es gehen keine anderen Marketing-Instrumente explizit in die Modelle ein

• Modelle sind statisch

• es wird eine frei Preisbildung vorausgesetzt bei der optimalen Preisfindung wird eine Individualentscheidung unter rationalem Verhalten vorgenommen

6.3 Praxisorientierte Preisbestimmung

Kostenorientierte Preisbestimmung

1. Wird von einer Vollkostenrechnung ausgegangen, ergibt sich der Preis wie folgt:
Preis = totale Stückkosten + Gewinnzuschlag bzw.
Preis = Einstandspreis + Handelsspanne

2. Teilkosten-/Deckungsbeitragsrechnung

• die kostenorientierte Preisbildung hat für das Unternehmen zur Bestimmung der notwendigen Mindestpreise eine große Bedeutung

• langfristige Preisuntergrenze: Preis deckt sämtliche Kosten; dies ist dann der Fall, wenn der Preis gleich den totalen Stückkosten entspricht

• kurzfristige Preisuntergrenze: Preis entspricht den variablen Durchschnittskosten, d. h. die fixen Kosten werden nicht gedeckt

Gewinnorientierte Preisbestimmung

• Unternehmen versucht ein Gewinnziel anzugeben, von dem der Preis abgeleitet wird

• Voraussetzung:

• Unternehmen muss den Verlauf der Gesamtkostenkurve kennen und

• über genügend Produktionskapazitäten verfügen, um die notwendige Absatzmenge herzustellen

• Unternehmen sind häufig an den Auswirkungen unterschiedlicher Gewinn ziele auf den Preis und die Kapazitätsauslastung interessiert

• Wie kann die Break-Even- oder Gewinnschwellenanalyse diesem Anspruch gerecht werden?

Konkurrenzorientierte Preisbestimmung

• Mittelpreisstrategie

• Unternehmen passt sich an den branchenüblichen, durchschnittlichen Marktpreisen und damit am herrschenden Preisniveau an ⇒ ggf . Preisfolger

• Preisüber- oder Preisunterbindung

• Unternehmen strebt entweder aus dem Durchschnittspreis heraus, indem es sein Produkt entweder höchstpositioniert, um hierdurch ggf . auch höhere Qualitätserwartungen zu schaffen oder

• andererseits positioniert es sich unterhalb des branchenüblichen Marktpreises

• Hoch- oder Niedrigpreisstrategie

• Unternehmen agiert mit dem Leistungsangebot außerhalb des Durchschnitts

6.4 Preispolitische Strategien

Preispolitische Strategien

• Überblick

• 1. Prämien- und Promotionpreisstrategie

• 2. Penetrations- und Abschöpfungs-(Skimming)strategie

• 3. Strategie der Preisdifferenzierung

• Formen der Preisdifferenzierung

• horizontale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in mehrere, in sich gleiche Käuferschichten unterteilt

• vertikale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in einzelne Teilmärkte zerlegt, wobei sich auf jedem Teilmarkt Käufer aller oder zumindest mehrerer Preisschichten befinden

• Arten der Preisdifferenzierung

• 1. räumliche Preisdifferenzierung

• 2. zeitliche Preisdifferenzierung

• 3. Preisdifferenzierungen nach Abnahmemenge

• 4. Preisdifferenzierungen nach Auftragsgröße

• 5. Preisdifferenzierungen nach Absatzweg und Absatzorgan

• 6. Preisdifferenzierungen nach Kundengruppen

• Gründe für Preissenkungen

• Überangebot

• ungünstige Kapazitätsauslastung

• fallender Marktanteil

• allgemeine Wirtschaftslage (Rezession)

• niedrige Kosten

6.5 Rabattpolitik

• Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt.

• Ziele der Rabattpolitik:

• Umsatz- bzw. Absatzerweiterung

• Erhöhung der Kundentreue (Kundenbindung)

• Rationalisierung der Auftragsabwicklung

• Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs

• Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese preiswert anzubieten

• Rabattsysteme können unter drei Aspekten betrachtet werden:

• Funktion des Rabattes

• Absatzstufe, an die der Rabatt gewährt wird

• Art der Verrechnung des Rabattes

• die Art der Verrechnung kann nach folgenden Kriterien erfolgen:

• wertmäßig

• mengenmäßig, werden auch Naturalrabatte genannt, sind entweder „Draufgaben“ oder „Dreingaben“

• optimale Rabattpolitik hat zwei Ansätze:

• Strategie des Pushing: Soll sich in erster Linie der Handel um den Weiterverkauf der Produkte bemühen, so wird man versuchen, über günstige Einstandspreise den Handel dazu zu motivieren.

• Strategie des Pulling: Richtet man seine Marketing-Anstrengungen direkt auf die potentiellen Konsumenten aus, damit diese einen Nachfragesog beim Handel auslösen und dieser gezwungen wird, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen, so werden die Rabatte an den Handel eher knapp ausfallen.

Couponing: Herausgeber stellt einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis zur Verfügung

Transportbedingungen

• Gegenstand ist die Regelung der Frage, wer die Versandkosten, d. h. die Anlieferung, Fracht, Wiegegebühren, Verladekosten und die Zölle zu bezahlen hat

• wenn nichts darüber vereinbart wurde, gelten die spezifischen Gewohnheitender jeweiligen Branche ⇒ bestehen keine, müssen Regelungen des allgemeinen Vertragsrechts herangezogen werden

• Transportklauseln für Importgeschäfte:

• ab Lager

• Frei Bahnhof, Versand- oder Verladestation

• Frei Waggon

• Frei/frachtfrei Bestimmungsort

• Frei/frachtfrei Bestimmungsstation

• Frei Haus

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