Marketing - Kapitel 7 - Kommunikationspolitik

Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
www.multi-media-marketing.org

Lernziele

• Welche Formen der Kommunikationspolitik gibt es, wie und wofür werden diese im Marketing eingesetzt?
• Was unterscheidet Werbung, Corporate Identity und Public Relations?
• Welche grundlegenden Vorgehensweisen und Erfolgskontrollen werden in der Werbekonzeption eingesetzt?

7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld

Ziel der Kommunikationspolitik ist es,

• Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie

• der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zus schaffen

• folgende Fragestellungen stehen hierbei im Vordergrund:

• Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren?

• Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Handelt es sich zum Beispiel um einzelne Produkte oder um das Unternehmen als Ganzes?

• Kommunikationsprozess: Welches Vorgehen wählen wir, um mit unseren Kommunikationspartnern zu kommunizieren? Wie sollen die Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden?

• Kommunikationspolitik umfasst folgende Gebiete:

• Public Relations

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Persönlicher Verkauf

• Sponsoring und Product Placement

Public Relations

• Public Relations vermitteln allgemeine Informationen über die unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate

• sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder sonstigen Gruppen erleichtert

• folgende Funktionen hat die Public Relations:

• Informationsfunktion

• Kontaktfunktion

• Imagefunktion

• Harmonisierungsfunktion

• Absatzförderungsfunktion

• Stabilisierungsfunktion

• Kontinuitätsfunktion

• Sozialfunktion

• Balancefunktion

• Kommunikationssubjekte sind hierbei:

• Personen, Gruppen, Institute

• Lieferanten, Absatzmittler, EK- und FK-Geber

• Behörden, Verbände

• der Kommunikationsinhalt betrifft folgende Bereiche:

• Wirtschaft (als Steuerzahler)

• Gesellschaft (als Arbeitgeber)

• Kultur (als Sponsor)

• wissenschaftliche Entwicklung (Forschungsprojekte)

• Umwelt (Umweltschutzbemühungen)

• Kommunikationsbeziehungen:

• Publikationen von Informationen über das unternehmen in Zeitungen und Zeitschriften

• Pressekonferenzen

• Betriebsbesichtigungen

• Geschäftsberichte, Firmenbroschüren

• Ausschreibung von Wettbewerben

• im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate Identity (CI)

• Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination aller Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens

• Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung oder Anzeigen in den Vordergrund

• mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte Leitung des gesamten Unternehmens verstanden ⇒ CI wird als Instrument zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung verstanden

• beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten Unternehmenspolitik aufgefasst

• umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten Ansatz zugrunde

• CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer Planungsprozess verstanden

• Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption

• beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität, die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung

Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert

• Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar

• integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.:

• Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation)

• Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.)

• Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.)

• Mediadimension (elektronische vs. Printmedien)

• Gestaltungsdimension (Stil, Farbe, Musik, Eigenständigkeit etc.)

7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte

Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln.

1. Kognitive Werbeziele (die Erkenntnis betreffend)
• Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
• Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse)

2. Affektive Werbeziele (das Gefühl betreffend)
• Interesse an Produktangeboten
• Einstellung und Image
• Emotionales Erleben von Marken

3. Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend)
• Informationsverhalten
• Kaufabsicht und Kaufverhalten

---

CategoryMark